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新华网北京5月(yuè)30日电 题：“万物皆可外卖”？即时(jíshí)零售重构消费市场
新华网记者(jìzhě) 游苏杭 陈凯茵
周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到(sòngdào)家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点(diǎn)一下就能送来。”她说(shuō)。
看似平常的生活(shēnghuó)场景(chǎngjǐng)背后，一场隐形的零售战早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时(jíshí)零售市场。
2025年4月(yuè)22日，江苏省南京市(nánjīngshì)，外卖员在智能外卖柜前投放餐品。新华社发（史俊摄）
5月19日(rì)，国家统计局(guójiātǒngjìjú)新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份(yuèfèn)国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速发展和物流配送体系不断完善，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物(shíwù)商品网上零售额(língshòué)同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。
一场关于流量、履约(lǚyuē)与技术体系的(de)零售升级战，正在悄然重塑消费格局。
电商企业竞逐即时零售赛道(sàidào)
所谓(suǒwèi)“即时零售”，是一种基于即时配送体系的消费模式(móshì)，强调“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期(jiàqī)，“00后(hòu)”消费者小刘与朋友(péngyǒu)前往上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今，外卖服务(fúwù)的(de)(de)边界正在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。
2024年11月25日，在山东省(shāndōngshěng)高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛(lǐhǎitāo)摄）
4月15日(rì)，京东(jīngdōng)宣布，“自营秒送”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团(měituán)正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示(biǎoshì)已联合全国近3000个县市区的零售商(língshòushāng)、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络(wǎngluò)，全面加速布局即时零售市场。
“平台之间在‘外卖’上的(de)竞争只是表象，真正争夺的是背后更大(gèngdà)的即时零售市场(shìchǎng)。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革(biàngé)力量。
在张毅看来，即时零售正深刻改变商品从(cóng)仓库到用户之间的流通路径，重塑(zhòngsù)供销、仓储、物流与(yǔ)终端的关系，有助于推动线下实体经济深度融合，也在重新定义平台与商户(shānghù)之间的边界，正在改变传统的零售流通体系。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出(zhǐchū)，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店(diàn)消费和传统电商交易，更有望通过服务(fúwù)整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学中国(zhōngguó)互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为(rènwéi)，凭借平台的(de)数字化优势，即时零售在便利民生、激发消费活力、赋能传统业态方面将发挥更加积极的作用。
零售业的“下(xià)一条增长曲线”
即时零售正被视为零售行业的(de)“下一条增长曲线”。
商务部国际贸易经济合作(hézuò)研究院发布的《即时零售行业发展报告(bàogào)（2024）》显示，2023年(nián)我国(wǒguó)即时零售市场规模达6500亿元，同比(tóngbǐ)增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好(lìhǎo)持续释放。2024年11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持(zhīchí)“到店(diàn)+到家(dàojiā)”协同发展(fāzhǎn)，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。
2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区(shèqū)城西(chéngxī)银泰城广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着供给模式的日益成熟，消费需求也在(zài)不断升级。“现在工作忙(máng)，下班已是晚上八点，没空逛超市(chāoshì)。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林(lín)女士表示，相比电商大促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。
从消费者视角看，即(jí)时零售的(de)核心(héxīn)优势在于便捷(biànjié)与高效，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品(yàopǐn)，消费者都可以通过平台快速完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且(qiě)愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。
对于(duìyú)商家而言，即时零售(língshòu)不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开在小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上订单已占(zhàn)日营业额的三分之一。”北京某(mǒu)社区超市负责人刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家(yījiā)“线上分店”，覆盖人群也更广。
平台方的数据也佐证了这(zhè)一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上的进一步布局是(shì)“顺势而为”。2024年以来，平台上日用快消品(xiāopǐn)的下单用户数与下单频次增速均(jūn)高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数(rénshù)、频次与客单价同步提升的态势。
“当前，线上消费市场流量红利趋于饱和(bǎohé)，即时零售成为平台(píngtái)寻找新增量的现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速(zēngsù)放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅(bùjǐn)为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要力量。
除了速度(sùdù)，还拼什么？
在即时零售的赛道上，“快”是(shì)最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条(liàntiáo)仓配(cāngpèi)体系的重塑。让商品离消费者更近一步，是实现“下单即达”的关键。
为进一步提升履约响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电(shǎndiàn)仓”网络(wǎngluò)，并探索(tànsuǒ)“门店即仓库”的混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口。
据悉，目前本地实体(shítǐ)商家联合美团闪购，在全国布局超3万个覆盖多品类的闪电仓(cāng)，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜(qīxiān)业务已完成与前置(qiánzhì)仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。
2025年4月(yuè)22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时停放点。新华社(xīnhuáshè)发（史俊摄）
配送场景正从(cóng)日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境中，满足(mǎnzú)消费者更加细分和个性化的购物(gòuwù)需求。
消费侧数据也反映出这(zhè)一(yī)趋势。饿了么(me)平台数据显示，2024年12月以来，夜间面部护理(hùlǐ)和身体护理类产品外卖订单量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过(chāoguò)100%。
多位受访人士表示(biǎoshì)，当前即时零售正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋(rìqū)多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要(xūyào)从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动从量变走向质变。
“平台之间应(yīng)结合自身定位与(yǔ)(yǔ)资源条件，发展差异化竞争，即使同属即时零售，也应打造各自的特色与优势，更好满足多样化的消费需求。”李鸣涛指出。
“即时零售并不是一个线上超市的升级版本，而是一个由技术驱动(qūdòng)的全链路系统(xìtǒng)创新。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链(gōngyìngliàn)体系。
他认为，这一体系(tǐxì)不仅(bùjǐn)包括前置仓布局、库存管理、配送调度等履约环节，还(hái)涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素。“只有在这些关键环节持续推动创新(chuàngxīn)，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。
在推动行业良性发展的路径上，多位专家(zhuānjiā)呼吁，企业应加大技术投入，提升物流(wùliú)效率与(yǔ)履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质(yōuzhì)客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵(chénkǎiyīn)）
新华网北京5月(yuè)30日电 题：“万物皆可外卖”？即时(jíshí)零售重构消费市场
新华网记者(jìzhě) 游苏杭 陈凯茵
周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到(sòngdào)家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点(diǎn)一下就能送来。”她说(shuō)。
看似平常的生活(shēnghuó)场景(chǎngjǐng)背后，一场隐形的零售战早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时(jíshí)零售市场。
2025年4月(yuè)22日，江苏省南京市(nánjīngshì)，外卖员在智能外卖柜前投放餐品。新华社发（史俊摄）
5月19日(rì)，国家统计局(guójiātǒngjìjú)新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份(yuèfèn)国民经济运行情况答记者问时表示，随着信息技术快速发展和物流配送体系不断完善，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物(shíwù)商品网上零售额(língshòué)同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。
一场关于流量、履约(lǚyuē)与技术体系的(de)零售升级战，正在悄然重塑消费格局。
电商企业竞逐即时零售赛道(sàidào)
所谓(suǒwèi)“即时零售”，是一种基于即时配送体系的消费模式(móshì)，强调“线上下单，30分钟送达”。
“五一”假期(jiàqī)，“00后(hòu)”消费者小刘与朋友(péngyǒu)前往上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。
如今，外卖服务(fúwù)的(de)(de)边界正在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。
2024年11月25日，在山东省(shāndōngshěng)高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛(lǐhǎitāo)摄）
4月15日(rì)，京东(jīngdōng)宣布，“自营秒送”业务已在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。同日，美团(měituán)正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示(biǎoshì)已联合全国近3000个县市区的零售商(língshòushāng)、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络(wǎngluò)，全面加速布局即时零售市场。
“平台之间在‘外卖’上的(de)竞争只是表象，真正争夺的是背后更大(gèngdà)的即时零售市场(shìchǎng)。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是具备颠覆意义的变革(biàngé)力量。
在张毅看来，即时零售正深刻改变商品从(cóng)仓库到用户之间的流通路径，重塑(zhòngsù)供销、仓储、物流与(yǔ)终端的关系，有助于推动线下实体经济深度融合，也在重新定义平台与商户(shānghù)之间的边界，正在改变传统的零售流通体系。
国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出(zhǐchū)，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店(diàn)消费和传统电商交易，更有望通过服务(fúwù)整合和模式创新，开拓新的消费增量空间。
中央财经大学中国(zhōngguó)互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为(rènwéi)，凭借平台的(de)数字化优势，即时零售在便利民生、激发消费活力、赋能传统业态方面将发挥更加积极的作用。
零售业的“下(xià)一条增长曲线”
即时零售正被视为零售行业的(de)“下一条增长曲线”。
商务部国际贸易经济合作(hézuò)研究院发布的《即时零售行业发展报告(bàogào)（2024）》显示，2023年(nián)我国(wǒguó)即时零售市场规模达6500亿元，同比(tóngbǐ)增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
政策利好(lìhǎo)持续释放。2024年11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持(zhīchí)“到店(diàn)+到家(dàojiā)”协同发展(fāzhǎn)，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。
2024年3月15日在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区(shèqū)城西(chéngxī)银泰城广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄
随着供给模式的日益成熟，消费需求也在(zài)不断升级。“现在工作忙(máng)，下班已是晚上八点，没空逛超市(chāoshì)。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林(lín)女士表示，相比电商大促期间囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。
从消费者视角看，即(jí)时零售的(de)核心(héxīn)优势在于便捷(biànjié)与高效，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品(yàopǐn)，消费者都可以通过平台快速完成下单和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且(qiě)愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。
对于(duìyú)商家而言，即时零售(língshòu)不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开在小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上订单已占(zhàn)日营业额的三分之一。”北京某(mǒu)社区超市负责人刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家(yījiā)“线上分店”，覆盖人群也更广。
平台方的数据也佐证了这(zhè)一趋势。美团闪购相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上的进一步布局是(shì)“顺势而为”。2024年以来，平台上日用快消品(xiāopǐn)的下单用户数与下单频次增速均(jūn)高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数(rénshù)、频次与客单价同步提升的态势。
“当前，线上消费市场流量红利趋于饱和(bǎohé)，即时零售成为平台(píngtái)寻找新增量的现实选择。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速(zēngsù)放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅(bùjǐn)为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要力量。
除了速度(sùdù)，还拼什么？
在即时零售的赛道上，“快”是(shì)最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条(liàntiáo)仓配(cāngpèi)体系的重塑。让商品离消费者更近一步，是实现“下单即达”的关键。
为进一步提升履约响应速度，多家平台正在加速构建前置仓、“闪电(shǎndiàn)仓”网络(wǎngluò)，并探索(tànsuǒ)“门店即仓库”的混合履约模式，持续压缩“下单到收货”的时间窗口。
据悉，目前本地实体(shítǐ)商家联合美团闪购，在全国布局超3万个覆盖多品类的闪电仓(cāng)，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜(qīxiān)业务已完成与前置(qiánzhì)仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。
2025年4月(yuè)22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时停放点。新华社(xīnhuáshè)发（史俊摄）
配送场景正从(cóng)日常刚需延伸至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境中，满足(mǎnzú)消费者更加细分和个性化的购物(gòuwù)需求。
消费侧数据也反映出这(zhè)一(yī)趋势。饿了么(me)平台数据显示，2024年12月以来，夜间面部护理(hùlǐ)和身体护理类产品外卖订单量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过(chāoguò)100%。
多位受访人士表示(biǎoshì)，当前即时零售正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋(rìqū)多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要(xūyào)从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动从量变走向质变。
“平台之间应(yīng)结合自身定位与(yǔ)(yǔ)资源条件，发展差异化竞争，即使同属即时零售，也应打造各自的特色与优势，更好满足多样化的消费需求。”李鸣涛指出。
“即时零售并不是一个线上超市的升级版本，而是一个由技术驱动(qūdòng)的全链路系统(xìtǒng)创新。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链(gōngyìngliàn)体系。
他认为，这一体系(tǐxì)不仅(bùjǐn)包括前置仓布局、库存管理、配送调度等履约环节，还(hái)涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同等多个技术要素。“只有在这些关键环节持续推动创新(chuàngxīn)，平台才能构建起竞争壁垒。”张毅说。
在推动行业良性发展的路径上，多位专家(zhuānjiā)呼吁，企业应加大技术投入，提升物流(wùliú)效率与(yǔ)履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质(yōuzhì)客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵(chénkǎiyīn)）
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